Place branding, la importancia de asociar marca y ciudad en la actualidad
En los últimos días se ha hablado mucho del nuevo nombre de la fusión de Don Benito y Villanueva. Las dos propuestas presentadas no tuvieron la aceptación esperada por parte de los ciudadanos de ambos municipios, lo que llevó a los responsables políticos a renunciar a los nombres. La negativa de los ciudadanos corresponde, bajo mi punto de vista, a un proceso en el que no se han tenido en cuenta otros factores muy importantes a la hora de definir un nombre, ya que, casi con total seguridad, si se le plantea al ciudadano común qué es lo que entiende por marca, este lo asociará inmediatamente a una compraventa de productos o servicios.
Lo que el ciudadano desconoce -o quizás no ha percibido- es que esta definición clásica de lo que es una marca ha quedado obsoleta. Con el paso de los años, el significado ha evolucionado y se ha extendido hacia otras áreas en respuesta a las demandas de la sociedad. Esta realidad ha dado pie a nuevas interpretaciones, como place branding, destination branding, marca-ciudad o marca-país. Términos muy cercanos entre sí, pero diferentes, que podríamos definir como la construcción de marca de un determinado lugar con el objetivo de alcanzar un crecimiento económico, turístico y reputacional. En definitiva: progreso y prosperidad.
Place branding para atraer al consumidor
Esta “nueva” manera de entender las ciudades como marcas no es casual, sino la respuesta a un mundo cada vez más competitivo por atraer turismo, talento e inversión. De la misma forma que las empresas tratan de posicionar su marca para destacar y diferenciarse del resto de competidores, las ciudades también. Y es que el place branding tiene procesos, experiencias y enfoques realmente parecidos a los que vivimos cuando tomamos una decisión de compra de una marca.
Veamos algunos ejemplos prácticos a continuación para entender mejor el paralelismo:
Si le menciono “innovación, tecnología, creación, diseño” muy probablemente lo primero que piense sea Apple. Pero si le pidiera el ejercicio de asociar estos valores y atributos a un determinado lugar, quizá mencione Silicon Valley. ¿Se da cuenta? Tanto uno como otro son percibidos como marcas con un claro posicionamiento. De hecho, no es casual que la sede de Apple se encuentre en Silicon Valley, ya que ambas marcas se retroalimentan y se posicionan de una forma más eficaz porque conviven.
Estas asociaciones que hacemos en la mente de inmediato, casi sin darnos cuenta, no son producto de la casualidad, sino de décadas de construcción de marca. Procesos irracionales, más bien emocionales, que condicionan nuestra toma de decisión.
Siguiendo el paralelismo para entender mejor marca y ciudad: de la misma forma que si compramos un producto de Apple y sufrimos una experiencia de compra negativa nuestra emoción con respecto a la marca se ve afectada, cuando hablamos de place branding ocurre exactamente lo mismo. Incluso antes de comprar un producto o ir a un determinado lugar, automáticamente generamos una respuesta emocional basada en unas expectativas. Si le menciono París probablemente piense en romanticismo; pero si su experiencia una vez que visita la ciudad no tiene nada que ver con la expectativa previa generada, probablemente no quiera volver a visitarla. De la misma manera que no volvería a comprar un producto de Apple si su experiencia con la marca fuera negativa -o al menos, no la esperada-.
El consumidor moldea a la marca, también si es ciudad
Las marcas -como tradicionalmente conocíamos- tienen embajadores. Son aquellas personas que puede observar en los spots de TV vendiendo un determinado producto o haciendo colaboraciones con las marcas, porque su personalidad o identidad se identifica con la de éstas. ¿Qué ocurre en las ciudades? Exactamente lo mismo. Los habitantes son sus embajadores, las personas que mejor representan la personalidad de una ciudad – ¿o de una marca? -.
Pero no termina aquí. De la misma forma que los consumidores demandan un mejor servicio al cliente, los ciudadanos demandan mayores facilidades en trámites burocráticos. ¿Marcas más verdes? Ciudades más sostenibles. ¿Transparencia en la gestión política? Marcas que te hablen con sinceridad y sin pudor. Las mismas exigencias que los consumidores demandan a las marcas actuales son las que los ciudadanos piden a sus gobiernos.
Entonces, ¿cómo definir hoy en día lo que es una marca si su interpretación tradicional ya es obsoleta y ambigua? ¿Qué tiene en común una marca asociada a una compraventa de productos o servicios y una marca-ciudad? La respuesta es sencilla: una promesa.
Sí, una marca es una promesa, de la misma manera que las ciudades también lo son. Y no se trata sólo de una promesa, sino de una que pueda cumplirse realmente. El place branding debe ser el esfuerzo por el cual se consiga que instituciones, ciudadanos y empresarios estén implicados en un mismo proyecto. Todos ellos deben ser actores estratégicos con una misma visión: la de aprovechar de la mejor forma posible los activos y recursos del lugar para generar valor como marca.
Por Javier Leal, Senior Creative Consultant de Superunion España
